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パート3 / 3 – Google Ad Manager統一価格設定ルールのベストプラクティス:現存の「価格設定ルール」を「統一価格設定ルール」に変換する方法

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統一価格設定ルールへの移行ポリシー

Adomikは、価格設定ルールを統一価格設定ルールに変換するための専用のプロセスとツール「UPR Translator」を開発しました。UPR Translatorは以下のようなのベストプラクティスを考慮に入れています。

統一価格設定ルールへの変換のために以下の事項を適用してください。

UPR_Best_practices_1UPR_Best_practices_2UPR_Best_practices_3

 

上記は基本的なベストプラクティスですが、管理がより複雑な状況もあります。以下、 複雑な状況の例、及びAdomikがお勧めする対応方法のリストです。

複雑な状況の事例

 

UPR_Complex_situation_1UPR_Complex_situation_2UPR_Complex_situation_3UPR_Complex_situation_4

ファーストプライスオークションへの移行後にすべき事

ファーストプライスオークションへの移行後、統一価格設定ルールがトラフィック全体に適用されるようになった時の3つの推奨事項は

分析、分析、そして分析です🙂

そして短期的には:

  • バイヤーがどこで入札しているのかを理解、対応し始めるために、新しいGoogleツール(2019年8月にリリースされる)を使用して入札データを分析します。
    SPOが目に見える影響を生み出していて、一部のキャンペーンで御社のインベントリーの購入が中止された場合、バイヤーが御社のフロアの値に基づいて入札とCPMを時間の経過とともに減少させているかどうかを特に理解してください。
  • はっきりとした全体像が見えてきたらフロアの調整を始めましょう。入札単価が下がっているのがわかるところで、テストフロアが上がります。重要なキャンペーンが中断されていると思われるフロアを減らしましょう。さらに、将来のビッドシェーディングを回避するために、入札と比べてフロアが低すぎる場合はフロアを増やすことが役立つ場合があります。フロアの値を下回る大量の入札が表示された場合は、フロアを減らすこともできますが、ビッドシェーディングには注意してください。バイヤーが入札単価を引き下げると、CPMが低下します。

Adomikは、バイヤーの行動を分析、及びシミュレーションし、フロア変更の影響を予測、その結果をマーケットの他のパブリッシャーと比較するための方法論とツール「UPR Translator」開発しました。 UPR Translatorは弊社主力製品「Price」に搭載されており、統一価格設定ルールを最適化するのに大変役立ちます。

以下、UPR Translatorのいくつかのメリットです: 

  • 自動的に御社のGAMコンソールにUPRを作成することが可能になります。すなわち、 サプライパスの影響を加味し、機会損失の可能性を検出することができます。
  • お客様が活用されている全てのチャネルにわたるUPRの収益への影響を考慮します:GAM Ad Exchange vs. Exchange bidding、ヘッダービディング、非保証型キャンペーン、およびバックフィル。
  • Adwordsの専用の最適化など、収益を最大化するフロアを定義します。

弊社は、統一価格設定ルールがExchange bidding、Header、および非保証型キャンペーンからの収益にどのように影響を与えるかのシミュレーションをご提供し、どのオプションが最適かを判断できるようにフロア調整について弊社の専門チームがアドバイスをさせていただきます。

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パート2 / 3 – Google Ad Manager統一価格設定ルールのベストプラクティス:統一価格設定ルール管理に関するAdomikの推奨ポイント

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ファーストプライスオークションへの移行の一環として、GoogleはパブリッシャーがGoogle AdXでフロア管理のために使用していた現存の価格設定ルールを廃止し「統一価格設定ルール(Unified Pricing Rules)」に変更します。

この変更は、Googleが近年導入した機能変更の中で最も、パブリッシャーの収益管理および収益化に大きく影響するものです。本記事は、価格設定ルールから統一価格設定ルールへの移行についての解説、及び移行後の収益管理についてのご提案をすることを目的としています。

一般的に言って、統一価格設定ルールは、現存の価格設定ルールと同様に、パブリッシャーの収益を管理するために頼るべき重要なツールです。したがって、統一価格設定ルールは実際には以前とは大きく変わらない「フロア理念」で管理する必要があります。

フロア管理の考え方

パブリッシャーとして主に次の2つの目的のために統一価格設定ルールを使用するべきです:

 

1. インベントリーの価値に基づいて価格を調整 (あなたの強みを最大限に活用します)

一部のディマンドにとって非常に魅力的なオーディエンス/インベントリーがある場合は、それを価格に反映してください。例えば、あなたのインベントリーが「自動車広告主」に高い価値を提供するならば、この広告主に対して御社のインベントリーの価格を上げてください。バイヤーはビッドシェーディングアルゴリズムを起動、または低価格入札を利用するため、この価格調整方法はファーストプライスオークションではとても重要です。

オープンオークションは他のチャンネル(PMP、PG、ダイレクトIO)の中の1つのチャンネルにすぎないことを常に心に留めておいてください。そして、あなたがこれらのチャンネルの各々のディマンドに対して提供する価値/サービスに応じてオープンオークション(すなわち統一価格設定ルール)と他のチャンネルの間で区別された価格を保つようにしてください。(例として、統一価格設定ルールの価格が希望の取引価格を超えないようにしてください)。

2. イールドの最適化:統一価格設定ルールへの移行後も、季節、曜日、アクティブなオープンオークションキャンペーン、ビッドシェーディングなどに基づいて、オープンオークションで最高の収益を生み出すために、統一価格設定ルールでフロアを最適化し変動させる必要があります。 つまり、「トラディッショナル」な収益管理は依然として有用です。詳しくはファーストプライスオークションに関するAdomikホワイトペーパーを参照してください

とは言うものの、現存の価格設定ルールから統一価格設定ルールに移行するのは複雑です。弊社のアドバイスは現存の価格設定ルールから統一価格設定ルールへの「適切に移行すること」から始めることです。

 

統一価格設定ルールの最初のセットを設定する際に適用するべきベストプラクティス

統一価格設定ルールの設定をするために最初にするべきことは御社の既存の価格設定ルールを活用することです。

Googleがファーストプライスオークションに移行すると、バイヤーはセカンドプライスから入札額そのままの額の支払いに変更になり、Googleは独自のビッドシェーディングメカニズムを起動します。その結果、移行後の最初の数週間はバイヤー側にとってはおそらく煩雑な状況になるでしょう。バイヤーは、おそらくCPMとマージンの変更、SSP間のキャンペーン割り当ての変更、SPO戦略への影響等により苦労することになります。

獲得したインプレッション数や、キャンペーンの掲載結果等(クリック率、コンバージョン数等)、パブリッシャー側ですべてのフロアを変更することにした場合、物事はさらに複雑になるでしょう。

これは、バイヤーからの「コントロールできない」入札行動に加わり、何が起こっているのかをパブリッシャー自身で理解することすら難しくするリスクを生み出します。

 

要するに、最初は慎重に、保守的に対応し続けることを推奨します。現存の価格設定ルールのフロア設定に近い内容にするのが良いでしょう。

 

そうなると、最初の統一価格設定ルールを設定するときに考慮すべき問題は、現存の価格設定ルールを統一価格設定ルールに変換する方法です。

 

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パート1/ 3 – Google Ad Manager統一価格設定ルールのベストプラクティス:「価格設定ルール」と「統一価格設定ルール」の主な変更点と考慮すべきリスク

(GAM統一価格設定ルールのベストプラクティスに関する3シリーズのパート1)→ パート2 / パート3はこちらから

ファーストプライスオークションへの移行の一環として、GoogleはパブリッシャーがGoogle AdXでフロア管理のために使用していた現存の価格設定ルールを廃止し「統一価格設定ルール(Unified Pricing Rules)」に変更します。

この変更は、Googleが近年導入した機能変更の中で最も、パブリッシャーの収益管理および収益化に大きく影響するものです。本記事は、価格設定ルールから統一価格設定ルールへの移行についての解説、及び移行後の収益管理についてのご提案をすることを目的としています。

 

「価格設定ルール」と「統一価格設定ルール」の主な変更点と考慮すべきリスク

unified-pricing-rules-main-differences

「価格設定ルール」と「統一価格設定ルール」の主な違い

まず始めに、現存の価格設定ルールと新しい統一価格設定ルールの主な変更点について簡単に説明します。

  • 統一価格設定ルールはAdX「接続バイヤー」とEBのディマンドに加えて、Remnant DFP line items(空き枠の DFP広告申込情報」)に適用されます。
  • つまり、ヘッダービディングに加えてメディエーションとバックフィルline itemに適用されます。(これまでの価格設定ルールでは「接続バイヤー」のみに適用されています。)
  • ブランド(広告主名)やサイズを統一価格設定ルールのターゲティングに含めた場合、空き枠の広告申込情報(Remnant line items)には適用されません。GAMはヘッダー用のline item上で、どのブランドやサイズがアクティブになっているか「開示されていない」ため適用されません。
  • バイヤーターゲティングはできません。
  • 「匿名」の価格設定機能はありません。 – ブランド&セミトランスペアレントのみ設定可能です。
  • 適用できる統一価格設定ルールは 上限200 個までです。(現存の価格設定ルールではソフトリミット)
  • 「統一価格設定ルール」上にバイヤーやブランドをブロックするオプションはありません
  • フロアプライスの優先順位設定はありません。一つの項目に複数のルールが混在している場合、最も高い単価のフロアが適応されます。

現存の価格設定ルールと比較した統一価格設定ルールの適用範囲

現存の価格設定ルールと比較した統一価格設定ルールの適用範囲

 

上級者向けアドバイス:統一価格設定ルールのフロアはビッドリクエスト内でAdXの「接続バイヤー」、及びEB SSPと共有されますが、ヘッダー SSPパートナーとは共有されず、結果として「暗闇の中手探り」な状態でビッドリクエスト内のフロアの値を予測しなければなりません。

Adomikは、フロアの値がバイヤーと正しく共有されるように、GAMの「line itemにフロア広告申込情報を設定する」のではなく、統一価格設定ルールを使用してバイヤーとフロアプライスを共有することを推奨しています(バイイングアルゴリズムで考慮するべき、キーとなるポイントです)。以下のような理由からヘッダー内のSSPの場合、いくつかの統一価格設定ルールフロアをコンソールに複製するのが的確かもしれません:

  • 設定されているフロアプライスをヘッダービディングパートナーに知らせるため
  • パブリッシャーにとって価値が損なわれている「SPO」を回避するため

 

パブリッシャーへのリスク

統一価格設定ルールではパブリッシャーにとって主に2つのリスクが伴います。

  1. 正しく設定が行われていないと、収益低下するリスクがあります。
    → 最適化の際に一定のコントロールができなくなることによるプログラマティック収益の損失(通常、匿名の収益がそれにあたる可能性があります。積極的に在庫を買っているバイヤーに対する最適化が不可能になり、新しいフロア設定は低価格入札からになる可能性が高く収益が減少する可能性があります)
    → Remnant revenue(主にヘッダービディングからの収益)の減少。統一価格設定ルールへの移行によりヘッダー上のバイヤーは、統一価格設定ルールより低い値を入札してくる恐れがあります。
  2. 「ビッドシェーディング」のリスク:最適化は、現在セカンドプライスオークションではなくファーストプライスオークションで行われているため、入札単価を落とすバイヤーから収益を守るための最適化スキームが必要です。

したがって、統一価格設定ルールを適切に設定し管理することは、パブリッシャーにとって重要なタスクです。

 

… 次回は統一価格設定ルール管理に関する  推奨ポイントに関する記事をお届けします!

 

(GAM統一価格設定ルールのベストプラクティスに関する3シリーズのパート1)→ パート2 / パート3はこちらから

Googleがファーストプライスオークションに移行。移行準備に関するベストプラクティス:パート4/4

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Googleがファーストプライスオークションに移行。フロアプライスに焦点を当てる:パート3/4

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Google Ad Manager(以下GAM)のファーストプライスオークションへの移行は市場にどのような影響を与えるでしょうか?ここではバイヤーに焦点を当てて解説します。

(ファーストプライスオークションのベストプラクティスに関する4シリーズのパート1)

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