Google Ad Manager(以下GAM)のファーストプライスオークションへの移行は市場にどのような影響を与えるでしょうか?ここではバイヤーに焦点を当てて解説します。

(ファーストプライスオークションのベストプラクティスに関する4シリーズのパート1)

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2019年末までに、GoogleはGAMレベルで独自のファーストプライスオークションへ移行します。バイヤーはこれまでのセカンドプライスオークションのように2番目に高い入札者(またはフロアプライス)にプラス1セント(日本ではプラス1円)で買い付ける仕組みから、オークションに入札した金額そのままで支払うオークション形式に変更となります。

バイヤーは自分たちの収益をどのように管理していくのか

市場がセカンドプライスオークションからファーストプライスオークションに移行したとき、バイヤーは自分の収益(マージン)を確保するために対応する必要があります。

 

セカンドプライスオークションでは、バイヤーは各オークションの買い付け限度価格を入札します。バイヤーは2番目の入札額またはフロアプライスにプラス1セント(日本ではプラス1円)足した金額だけを支払います。これは私たちが「Bid Reduction Process」と呼ぶもので、バイヤーに収益を生み出すものです。

 

  • バイヤーの買い付け限度価格が5ドルの場合…

 

  • また他にオークションに参加しているバイヤーがいない場合(このケースはまだまだ頻繁に起こります!)…

 

  • 且つフロアプライスが3ドルの場合

ーこの場合、バイヤーは* 3.01ドルを支払うでしょう…そして1.99ドルの収益(マージン)が発生します。。

 

→このようにバイヤーの収益(マージン)は、オークション内のフロアプライスや競争環境に直接左右されます

 

ファーストプライスオークションでは、バイヤーは買い付け限度額で入札すると、買い付け限度額を支払うことになってしまいます。…それはつまりバイヤーの収益がゼロということです。この例では、バイヤーが5ドルを入札した場合、5ドルを支払うことになり、バイヤーに収益は発生しません。

 

そのため、バイヤーは 収益を得るために買い付け限度額以下で入札しなければなりません。しかし、これはそう簡単なことではありません:

 

  • バイヤーが入札価格を下げれば、その収益(マージン)は良くなります。

 

  • しかし、フロアプライスや競争率の高さが原因でオークションに参加できなくなる可能性が高くなります。

 

バイヤーは、自分の入札額を下げるときに適切な収益(収益を確保するために必要ななるべく低い入札額)とインプレッション量(しっかり必要量を買い付け)とのバランスをとる最適なスポットを見つけるためにスマートに決断しなければなりません。入札単価を引き下げるプロセスのことを「Bid Shading」と呼びます。

 

→バイヤーの収益(マージン)は、パブリッシャーのフロアプライスを予測する機能とオークション内の競合他社の入札価格を予測する機能に関係します。

 

Bid Shadingの仕組みは?

Bid Shadingは、実際には2つのステップで構成されています。

 

  • パブリッシャーのフロアプライスと競合他社の入札単価を予測:収益(マージン)を増やすには、バイヤーはできるだけ安く入札する必要があります…それはフロアプライスまたは最高単価を入札した競合他社のちょっと上の単価をいかに見つけ出すかということです。入札価格の変更がwinrateにどのように影響するか見つけ出すための「探索」ロジックに基づいています。

 

  • バイヤーの目標に沿ったインプレッションの量(数値)に対して全体的な収益(マージン)ができるだけ高くなるように、すべてのインプレッションの機会に入札を割り当てます。基本的には、入札限度額が高く、フロアプライスの価格または/競合他社の価格が低いオークションを1番目にターゲットにしてから、フロアプライスと競争率が少し高いオークションに広げていくなどです。つまり、できるだけ少ない支払いで、高いwinrateを維持できるようにすることを目指します。

 

面白いことに、Bid Shadingが完璧であれば…バイヤーはフロアプライスと競合他社の入札を正確に予測し、1セントだけ上に入札することができれば最終的なインプレッション単価(CPM)は、セカンドプライスオークションと同じになります。

 

とは言っても、完璧に行うことは難しく、Bid Shadingも例外ではありません。そのため、最終CPMは通常、セカンドプライスのCPMより高くなります。

 

  • ファーストプライスオークションでは、バイヤーはインプレッションの入札限度額で入札するインセンティブを持たなくなります(それは支払い過多、収益率の低下を招きます)。
  • バイヤーは、支払い金額を抑えてオークションに勝つ入札額を見つけることを望んでいます。

 

  • 最安値で入札していることを確認するために、バイヤーが買い付け価格をいくら下げる必要があるかを予測することを「Bid-shading」と呼びます。

 

Global展開しているDSPの多く(AdWords、DV360、Criteo、The TradeDeskなど)はすでに独自のbid-shadingアルゴリズムを開発しており、これをファーストプライスオークションで使用しています(AppNexus、RubiconなどのSSPにより提供)。

左の図は、2つの結論を導き出す非常に効率的なbid-shadingアルゴリズムの例です。

 

  • ファーストプライスオークションは、winrateを維持しながら入札を最小化する(支出を最小化する)bid-shadingアルゴリズムの機会を提供します。

 

これは特に競争率が低いオークションで、パブリッシャーを危険にさらすことも。

 

  • ファーストプライスオークションモデルは、バイヤーがオークションに勝つために可能な最も低い入札価格を探索を推奨します。

 

ファーストプライスオークションはパブリッシャーにとって良いことでしょうか?

ファーストプライスオークションの世界でフロアプライスはパブリッシャーが自分たちの在庫の価値を守るために非常に重要です。

 

….次回はパブリッシャーにフォーカスした記事をお届けします!

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