Googleがファーストプライスオークションに移行。パブリッシャーにとっての影響とベストプラクティス。

(ファーストプライスオークションのベストプラクティスに関する4シリーズのパート3)

パート2/ パート4を読む

2019年末までに、GoogleはGAMレベルで独自のファーストプライスオークションを開始します。すべてのアドテクノロジー関連事業者は、この変化の影響がどのように自社のビジネスに影響してくるのか気になっているでしょう。そこで、Googleのこの変化の影響を探るブログを公開します!

最初の2つの記事では、Googleのこの動きがバイヤーとパブリッシャーに及ぼす影響について説明しました。

本記事、パート3ではフロアプライスに関するパブリッシャーのベストプラクティスをお話しします。

  • パブリッシャーのプライス設定が依然として重要な理由
  • パブリッシャーが適切なフロアプライス管理をする方法

 

パブリッシャーのプライス設定が依然として重要な理由

プライス設定引き続き重要です

私たちがここで言えるのは、

  • バイヤーはAdXでBid shadingメカニズムを起動します
  • AdXはパブリッシャーの収益のシェアを増やします

バイヤーがBid shadingメカニズムを起動し、ラーニングが進むとと、バイヤーはパブリッシャーのインプレッション単価(以下、CPM)を引き下げることができるポジションにいることになります。

  • ヨーロッパのデータでAdomikの測定によると、バイヤーが最高入札を行ったオークションで直接競争相手がない割合が比較的高いことがわかりました。
  • つまり、Bid shadingアルゴリズムが開始されると、入札単価が低くなり、競争率が低くなってしまう状況となります。

 

プライス設定はこれまでと同様に難しい

フロアプライスは依然として重要ですが、ファーストプライスオークションへの移行はフロアプライス戦略をこれまで以上に複雑にします。

セカンドプライスオークションのメリットの1つはバイヤーが買い付け限度価格を入札でき、どれほど払う意欲があるのかを知ることができたことでした。逆にパブリッシャーは、インプレッションと入札者の価値を理解し、フロアプライスを決定するために買い付け限度価格のシグナルに頼ることができました。

ファーストプライスオークションでは、Bid shadingが起動すると、入札額からパブリシャーの在庫の価値を予測することが難しくなります。Bid shadingが正しく行われていれば、バイヤーはフロアプライスと、そこから少しだけ上の額を理解できるはずです。今では世界は逆転しています:フロアプライスが入札額に適応するのではなく、入札額がフロアプライスに適応しています…

フロアプライスは複数のプラットフォーム(通常はAdXやHeader bidding)また他の販売チャネル(PMP、プログラマッティックギャランティーなど)にまたがって検討されなければならず、、パブリッシャースタックの複雑性がより高まっています。

フロアプライスの重要性は一層増加し、それと共により複雑になります。

 

パブリッシャーがフロアプライスを管理する方法とは

ファーストプライスへの移行によってパブリッシャーは選択の余地はないでしょう:今までのセカンドプライスの時のフロアプライスとは違ってファーストプライスではさらにスマートにフロアプライス設定を行わなければならず、第三者の専門知識とアドバイスが必要になってくるでしょう。

入札データはフロアプライス戦略に役立つのと同時に、Bid shadingがあるためにパブリッシャーはさらに慎重にならなくてはなりません。

フロアプライスは在庫の価値を守り、Bid shadingによるCPM低下のリスクを軽減するために設定できます。しかし、どうやってバイヤーが支払える本当の入札額を知ることができるのでしょうか。

我々の考えでは、この質問に答えるためにパブリッシャーの入札データだけにに頼るのは単純すぎると思います。入札額は在庫の価値について全体のストーリーを語っているわけではありません。

バイヤーの反応は、時に早かったり、遅かったり、時には入札額を上げたり、時には他のより「低価格」なパブリッシャーなどに更に投資するようになることもあるため、フロアプライスを変えてバイヤーがどう反応するかを分析することはリスクが伴います。

私は、解決策の一部がすでに他の業界のマーケットに見ることができると思います。私たちが必要としているのは、パブリッシャーとバイヤーの間の関係で存在するデータだけを見るのではなく、パブリッシャー/アドバタイザーセグメントの全体としてのマーケットダイナミクスを考慮することが重要となります。パブリッシャーとバイヤーの両方が、市場データに基づいて標準化され、明確に参照されたプライスリストが必要になると思います。このようにしてそれぞれが自分たちの市場戦略、透明性のある考えを持てるようになるでしょう。

 

…次回はシリーズの第4部です。お見逃しなく!

Tags :

gam move to first price ファーストプライスオークション フロアプラ フロアプライス オプティマイズ