Googleがファーストプライスオークションに移行。パブリッシャーにとっての影響とベストプラクティス。

(ファーストプライスオークションのベストプラクティスに関する4シリーズのパート4) – パート3を読む

2019年末までに、GoogleはGAMレベルで独自のファーストプライスオークションを開始します。すべてのアドテクノロジー関連事業者は、この変化の影響がどのように自社のビジネスに影響してくるのか気になっているでしょう。そこで、Googleのこの変化の影響を探るブログを公開します!

シリーズの最初の2つの記事では、Googleのこの動きがバイヤーパブリッシャーに及ぼす影響について説明しました。パート3では、フロアプライスに関するパブリッシャーのベストプラクティスを取り上げました。

そして、本記事、4シリーズ最後の記事では、ファーストプライスオークションへの移行期間にパブリッシャーが考慮すべきベストプラクティスについて説明します。

  • パブリッシャーにとっての直近のリスクは何か
  • パブリッシャーはこれらのリスクをどのように軽減するべきか
  • パブリッシャーはどのようにファーストプライスオークション移行に対応をするべきか

 

Ad Managerがセカンドプライスからファーストプライスに移行する際のパブリッシャーへの直近のリスク

前回、パート3で説明したように、ファーストプライスオークションへ移行すると、パブリッシャースタックの全体的なダイナミクスが影響を受けます。パブリッシャーは3つの主な問題に慎重になるべきだと考えています。

 

  • バイヤーはBid shadingアルゴリズムを使用します。

バイヤーがファーストプライスオークションで入札するとき、収益を確保するために入札額を下げる必要があります。

  • 新しい「ユニファイドオークション」は、Google Ad Manager、Exchange Bidding、及びHeader Bidding間の全体的な収益分配に影響を与えます。

ファーストプライスへの移行、Googleの「Last look」の終了、そしてGoogleの新しいプライス設定機能の開始…これら全てが、パブリッシャーのスタック内でバイヤーの予算を再配分することになります。それ以上に、バイヤーがどのSSPに依存しているか、そしてどのように実装したかに応じて、パブリッシャー間で予算を再配分する可能性があります。

  • バイヤーは、ファーストプライスオークション移行後にSPO(Supply-Path Optimization)戦略を再検討する可能性があります。

バイヤーはSPO戦略にますます頼っています。バイヤーはバイヤーにとって最も効率の悪い買い付けルートをカットします。言い換えると同じパブリッシャーが複数のSSP経由で在庫を提供している場合、バイヤーは彼らのキャンペーンのKPIに対して、それぞれの買い付けルートを比較して評価できます。

そして、結果を残していない買い付けルート(通常は低収益、低ボリュームなど)は切り捨てられます。

 

ファーストプライスオークションへの移行が始まると、すべての供給ルートの「バイヤーキャンペーン」の効率が変更されます。新しい「ユニファイドオークション」によって、バイヤーは、自分が買い付けしているルートをレビューして、買い付けを維持するルートと制限するルートをより明確に決めることができます

 

パブリッシャーにとって3つのリスクとは:

  1. CPMの低下と収益の減少のリスク
  2. プログラマティックのキャンペーン予算を失うリスク
  3. バイヤーによって買い付けが制限されるリスク

 

パブリッシャーはこれらのリスクをどのように軽減するべきか

まず、パブリッシャー各社はファーストプライスオークションに移行直後、6週間ぐらいは、注意深くプログラマティックのデータをモニタリングすることをお勧めします。バイヤー側に十分なデータがある場合、彼らは「マニュアル」分析に基づいて対応する可能性が高いためです。

組織的な観点からすると、上記の「パブリッシャー」のリスクに精通している担当者一人をモニタリング担当者としてアサインするのが望ましいですデータを分析しやすくなります。しかし、どんな選択をするにしろ、以下のモニターすべきポイントを考慮することが重要です。

 

  • スタック内での収益シフトとインプレッション単価(以下、CPM)の下落(Header Bidding、Exchange Bidding、GAM  – ダイレクトディールおよびプログラマティックによる)
  • ファーストプライスオークション移行によってマイナスの影響を受けたバイヤーについて(キャンペーンの停止、収益の減少、CPMの急激な高騰)
  • 期待どおりに配信されているかPMPパフォーマンスの進化について

 

問題がある場合は、状況を話し合うためにあなたのディマンドパートナーに問い合わせてみてください。

 

パブリッシャーが移行をモニターする方法

GAMのファーストプライスオークションへの移行はささいな出来事ということではありませんが、複雑なユニファイドスタックはなおさらです。

Adomikの独自のプロダクト、 REPORTSELLは、それぞれの広告スタックをモニターし、ファーストプライスに移行中の問題を検出するための、独自ツールを提供します。

REPORTを使用すると、すべてのデジタル広告活動に関する正確なデータにアクセスでき、収益の変化やCPMの減少を発生時に詳細まで特定できます。

たとえば、買い付けを停止したバイヤーを特定した場合、それは御社特有の問題なのか、それともすべてのパブリッシャーにまたがるキャンペーン終了なのかみることができます。

…当社独自の広告市場インデックスであるSELLを使用すると、他のパブリッシャーのプログラマティックによるビジネスを自分のビジネスと比較して、収益のシフトやCPMの下落が市場全体で起こっているのかがわかるため、マーケット全体と同じペースで成長していることを確認することができます。

また、バイヤーのBid Shading戦略からの影響を抑えるにはPRICEに頼ることが良いでしょう。あなたのCPMが下がらないようにすることができます。 AdomikはまもなくPRICEの新しいバージョンをリリースする予定です。特定のディマンド(バイヤー、ブランド広告主)および販売チャネル(オープンオークション、優先取引、プログラマティックギャランティード)に対するあなたの在庫の適正な価値評価(コンテンツカテゴリ、掲載枠など)を手助けします。

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