*Private Market Place (以下、PMP)

プログラマティックセールスチームは、キャンペーンの最新情報を得るために、代理店やトレーディングデスクへの問い合わせに多くの時間を費やします。また共有しても差し支えの無いと考えられる情報に限定されているため、マーケット内の情報は不透明です。

詳細なデータにドリルダウンしてリアルタイムで何が起こっているのかを理解することは簡単ではなく、またデータはしばしば大雑把であるため、完全に信頼できるわけではありません。

このような状況の中でPMPを提案していく際に、「どのキャンペーンがマーケットで活発に取引を行っているのか?」または「バイヤーはどのようなコンテンツを購入しようとしているのか?いくらで?」などの疑問が次々と出てくることでしょう。PMP戦略を考える上でこれらの疑問が浮上しているのであれば、PMPビジネス*を成長させるための正しい軌道に乗る事ができているといえるでしょう。

*日本のパブリッシャーのPMP(Private auction/ Preferred deal)からの売り上げはProgrammatic全体のたったの5%以下です。Open AuctionとPMPのCPMの差は少なく見積もっても3倍以上。正しく提案を行う事ができれば、フォーマットによっては10倍以上の単価で取引成立することもしばしばです。より高いCPMで販売できるPMPへの提案はビジネス成長に欠かせません。

この記事では、プログラマティックキャンペーンを見つけ出し、最大のチャンスに向けて販売努力を集中させる方法についていくつかのヒントをご紹介します!

次の2段階のプロセスで行うことができます。

1、マーケットのトレンドについて把握する

2、そして、チャンスを捉えて素早く対応

マーケットのトレンドについて把握する

PMPビジネスを成長させようとしているのであれば、最初に理解する必要があるのは「どのブランドがPMPを通じて予算を投下しているのか」ということです。

既に御社の在庫の一部を購入しているブランドについては勿論ご存知だと思いますが、大きなチャンスとなるのは、「そのディールを継続してもらい、別の在庫も追加購入してもらう方法はあるか」ということ、また「現在の取引価格は適正価格なのか?」、「マーケットでブランドが購入している価格と比較してどうなのか?」ということです。また御社の在庫を買っていないブランドの状況を、認識することはできていないのではないでしょうか、Adomikはその課題を解決するサポートをすることができます!

Sellを使うと上記のような質問に答えることができます。

まず御社の在庫内の買い付けトップのキャンペーンのリストを見るために「取引タイプ(Transaction)」で「Deal」を選択してください。

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情報提供:Adomik Sell

これによって、次のことが可能になります。

  • 「Gap(ギャップ)」欄を見ることで、マーケットよりもインベントリ収益が低いブランドを確認します。「マイナス(ー)」のギャップは、御社に広告主/バイヤーとのビジネスを発展させるチャンスがあることを示します。上記の例では、「Audi」と「Target」は、このパブリッシャーの広告枠にほとんど表示されていないようです。もしこのパブリッシャーが「Audi」に対して、米国のマーケットと同じ「Share of voice**」を持っていたら、このキャンペーンで23,000ドルを稼げたことになります。しかし、このパブリッシャーには15ドル分しか配信されていません。「Audi」はこのパブリッシャーのウェブサイト上にはほとんど存在していないことになります。

これらのキャンペーンは、パブリッシャーにとって大きなビジネスチャンスです。

**「Share of voice」とは、マーケットの総収益、またはインプレッションの量におけるディメンションのウェートです(Buyer、Brand、Sellで利用可能なディメンション)。パーセンテージ(%)で表示され、Sellのエコシステムを「Share of voice」に切り替えることで表示できます。(以下、切り替え方法)

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情報提供:Adomik Sell

  • そのブランドの直近の出稿推移(成長率)を「Show growth」をオンにすることで表示できます。これにより、どのブランドが取引を拡大しているかを確認します。上記の例では、「Walmart」が6月から7月の間に支出を大幅に増加させたことがわかりますが、このパブリッシャーのインベントリはまったく購入されていないことがわかります。
  • また、トップブランドが御社に支払っている単価と自分たち以外のサイト(マーケット)で支払っているCPMを比較し、平均値、もしくはそれ以上の価格となっているのか確認してください。上記の例から、「Walmart」は自分たち以外のサイト(マーケット)では自分たちのサイトでのCPMより高いCPMのdealが成立していることがわかります(7月に平均10.27ドル)。このパブリッシャーはWalmartの予算を十分に捉えておりませんでしたが、Sellを使用することで自社のインベントリに対するマーケット価格と収益機会を認識できます。

チャンスを捉える

この時点で、このパブリッシャーは販売努力を「Audi」と「Target」に集中させるべきだということがわかりました。更なる収益を捉えるには、次のことを知っておく必要があります:

  1. このブランド(広告主)の予算を管理しているのはどのバイヤー(DSP/広告代理店)か
  2. このバイヤーとのPMPを設定するのにより適しているSSPはどこか
  3. このキャンペーンではどのフォーマットを主に買い付けているか
  4. このキャンペーンのCPMはいくらか

新しいリードを獲得するためには、魅力的な提案をすることができるようにバイヤーの戦略を理解することが重要です。

最善のシナリオでは、あなたのネットワークで御社に適切な情報提供できるかもしれませんが、多くの場合、それは少し手遅れです。その機会損失を避けるためには、リアルタイムのデータを使った情報を迅速かつ自律的に提供するためのツールが必要です。

Sellでは、これらを非常に簡単な4ステップで確認できます(推定時間、たったの10分)。

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情報提供:Adomik Sell

上記の「Target」の例を見てみましょう。

ステップ1:このブランド(広告主)の予算を管理しているバイヤーを特定します

注目しているブランド(広告主)に関するレポートを作成し、彼らがどのDSP経由で配信をしているのか、表示することができます。この例では、「Target」がバイヤーとして自らの予算の大部分を管理しているようです。

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情報提供:Adomik Sell

 

ステップ2  – このバイヤーとPMPを設定するために適しているSSPを特定する

選択したバイヤー&ブランド(広告主)の組み合わせについてレポートを作成し、パートナー(SSP)の内訳を見ると、予算の配分方法と最も高いCPMがどこにあるかが簡単にわかります。この場合、「Target」のPMP予算は「Rubicon Project」に費やされています。

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情報提供:Adomik Sell

ステップ3  – フォーマットを識別する

ここまでの流れで、どのプラットフォーム(SSP)で、どのバイヤーに焦点を当てればいいのかはわかってきました。提案内容をさらに具体化するために、ブランド(広告主)が「どのフォーマットに興味があるのか」​​を知る必要があります。これらを知るには、選択したSSPで単にバイヤー &ブランド(広告主)の組み合わせでレポートを実行し、最も購入されているフォーマットを特定します。

このキャンペーンでは、「Medium Rectangle」が一番購入されているフォーマットですが、多くの収益を「Video(ビデオ)」フォーマットからも得ています。

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情報提供:Adomik Sell

ステップ4  – このキャンペーンのCPM値を特定する

最後に… とても重要なのはこのPMPの価格設定をいくらにするべきですか?ということです。選択したフォーマット、パートナー、バイヤー、ブランド(広告主)の市場データを見ると、マーケット価格がいくらであるかがわかります。言うまでもなく、御社のPMPのユニークな特徴を考慮に入れて、このCPMを決定する必要があります。たとえば、特定のユーザーデータや限定メディアコンテンツに配信可能などより高いCPMを提案できる可能性があります。

この例を振り返ってみると、CPMはMedium Rectangleで5ドル、ビデオで22ドルです。この情報を知っていることによってRubicon ProjectのMedium Rectangleに関して「Target」に連絡を取ることができ、さらにビデオのインベントリを発展させるべきだということがわかります。

結論として、プログラマティックセールスチームの一員である場合、ディマンドパートナーと連絡を取り合い、洞察に満ちたマーケットデータを使用してミーティングやメールでコンタクトをする準備することが重要です。

例えば:

・PMPで買う場合、単価は高くなるため、高くなった分の付加価値は何なのかを明確にすると試しやすい。

→ブランドセーフティ、high viewability、better ads standard、1st party data

・ブランド(広告主)はパブリッシャーに結局いくら渡っているのか明確に従っています→価値を生み出さない中間業者を挟みたくないと考えるブランド(広告主)は増えています

・ブランド系広告主はviewabilityと平均視聴完了率を重要視しています。

PMPのチャンスをモニターし、マーケットと比較することで、自社のパフォーマンスを知り、新たなチャンスを捉えるためには綺麗に整理された実用的なデータセットを用いて、ブランド(広告主)、バイヤー、パートナーなどで知りたい情報でドリルダウンできる適切なツールが必要です:これら全てに対応可能なのがSellです。

このユースケースが日常業務で心当たりがある場合は、是非デモのリクエストをしてください!この洞察に満ちたマーケットデータを使用して、時間を節約し、取引の成約に集中できるようにすることで、私たちは御社に更に有効に時間を使うお手伝いをしたいと思います。

Sellについて

SellはAdomikの広告マーケットインデックス、及びベンチマークツールです。

Sellを使用すると次のことが可能になります:

  1. 他のパブリッシャーのプログラマティックビジネスと御社のビジネスの比較(デマンド支出、価格設定、PMPアクティビティ)
  2. 御社のインベントリ上で支出の少ないブランド(広告主)の特定、また十分に予算を投下してくれているクライアントと強固な関係を築く
  3. マーケットでトレンドのフォーマットとメディアタイプを知る
  4. ディマンド側が何を購入しているのか、及びマーケット収益におけるそのウェイトを正確に把握することで、マーケットから一歩先を行く
  5. キャンペーンの成長率を自動的に検出して、新しいマーケットエントリーにいち早く対応(「マーケットアラート」機能***)
  6. ブランド(広告主)のマーケットアクティビティに基づいてプログラマティックPMPセールスリードを特定し、それに応じて価格戦略を策定
  7. 潜在的な損益について、マーケットと同じペースで成長していることを確認

***直近のデータから、収益急増広告主をお知らせする機能、必ずアプローチすべき広告主としてDashboardからお知らせすることで、収益化の機会を逃しません。

 

 

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